“假如在一個城市開一次國際會議 , 就好比有一架飛機在城市上空撒錢?！币晃皇澜鐣箻I巨頭如此評說會展經濟的緊張性。據估算 , 我國會展業 2003 年的直接收入超過 80 億元 , 間接帶動的旅游、餐飲、交通、廣告、娛樂、房產等行業收入高達數千億元。會展業的利潤率大都在 20%－25% 以上 , 是高收入、高紅利產業 , 這是它得以敏捷發展的直接緣故原由。隨著經濟的發展和世界交流的融合 , 擁有“無煙工業”之稱的會展經濟 , 正越來越成為服務、貿易領域的新亮點。

　　加入 WTO 后 , 我國經濟持續、快速增加等等有利因素為會展經濟的進一步發展提供了優秀的環境和基礎。尤其是中國逐步成為“世界工廠”, 制造業的快速發展無疑為推動會展經濟向前邁進注入了一支強心劑。面對國內會展經濟這塊誘人的“蛋糕”, 外資公司也對此產生了粘稠的愛好。2003 年 1 月 , 當商務部頒布《設立外商投資會議展覽公司暫行規定》, 批準外商進入中國獨資辦展后 , 世界聞名會展巨頭如勵展、法蘭克福、VNU集團、CMP 等紛紛進入中國 , 中國和外資展覽偕行的競爭進入了一個全新的階段。

　　外資展覽公司的大舉進軍 , 對國內展覽企業無疑帶來偉大的競爭壓力 , 如何“與狼共舞”, 顯然是到了該細細思量的時候了。

　　一、外資公司周全提速

　　2003 年 , 商務部《設立外商投資會議展覽公司暫行規定》出臺。按照規定 , 經批準設立的外資會議展覽公司可以經營的營業包括在中國境內主理、承辦各類經濟技術展覽會和會議 , 在境外舉辦會議。

　　在《規定》頒布之前 , 外商公司在中國舉辦會展運動是受到嚴酷限定的。曾有不少外資企業和機構 , 攜帶其雄厚的市場經驗與資源 , 興高采烈地來到中國 , 但一道道政策門檻卻讓他們不得不走“曲線拓業”的道路。如此一來 , 既影響了外資公司開拓中國會展市場的積極性 , 也增長了開拓成本和風險。而且在“拓業”的過程中 , 中方合作者在漸漸掌控了外資公司的各種資源后 , 每每就一腳把他們踢開。

　　有觀察家認為 , 外資公司通過近幾年對中國會展市場的觀察 , 分外是 SARS 后中國會展的態勢以及 2004 年 CEPA 和 2006 年 WTO 的周全實施 , 他們對國內的會展業的參與熱情有增無減。假如說 2003 年前外資公司是在中國市場“試探”的話，那么隨著《規定》的出爐，2004 年則是外資公司真正實施“著陸”的一年。

　　2003 年 , 德國老牌展商勵展公司和法蘭克福公司不顧 SARS 的影響 , 積極布置上海和北京分公司的發展前景。7 月 , 享譽世界的奧克坦姆公司在蘇州建立工廠 , 其總經理透露表現 ,2004 年該公司將進入啟動發展期。9 月 , 慕尼黑董事局主席胡明峰攜其歐洲商務房地產論壇在中國扎根。年底 , 荷雅企龍展覽公司公布該企業已成為世界聞名展覽集團 VNU 集團在亞洲的展覽中間企業 , 計劃三年內做大三倍。從 2004 年春開始 ,VNU 集團公司也直接進入中國市場。2004 年 4 月 , 周全實施擴張戰略的 CMP 亞洲公司將廣州辦事處升格為分公司；年底其部屬的上海博華展覽公司又與愛洛尼亞公司組建博建展覽公司。另外還有德國柏林國際展覽公司、德國美沙集團、德國美習會展服務公司、新加坡環球展覽公司、日本 TCS 會展服務公司等國際聞名會展公司在 2004 年都有本身在中國“著陸”的計劃和項目 , 一改以往的觀望態度。

　　2004 年很多外資公司在中國勇敢實現“著陸”, 從一個側面預示了中國會展市場的日趨成熟。如 CMP 公司自 1997 年對上海一個家具展覽會進行兼并以來 , 一向沒有在國內實施如許的“大動作”, 由于他們覺得國內會展業市場環境和法律環境還未成熟。但是隨著國內經濟的進一步發展 ,CEPA 以及 WTO 周全實施使會展市場的發育漸趨完美。而《規定》的頒布更是一個緊張的遷移轉變點。因此 ,2004 年外資公司的“著陸”并不是趨之若騖般地趕潮流 , 相反的 , 他們的“周全提速”恰恰是外資公司掌握時機 , 尋求市場全球化發展的一個標志。

　　二、國內會展業的“內傷”

　　會展業具有指導資源配置、推動相干產業發展的緊張作用 , 被譽為“行業發展的風向標”。

　　一個規模大、著名度高的展會能為舉辦城市帶來幾萬、幾十萬的客流量和幾萬萬、幾億元的收入 , 可以有力帶動旅游、交通、餐飲、酒店、翻譯、廣告、裝潢等諸多服務行業的發展。展覽運動的產業關聯效應最高達 1:1O。同時 , 展會作為大型展示交流運動 , 能夠集中公眾視點、凝聚各方力量、顯現科技提高、培育城市精神、指導時尚潮流、鞏固經濟上風、優化產業結構。一個良好的展會甚至可以成為一個城市的“咭片”, 帶來優秀的經濟效益和社會效益。

　　進入新世紀 , 會展業更是成為我國服務業中增加快、發展潛力大、前景看好的行業之一, 面臨著優秀的發展機遇。我國會展業的發展空前活躍 , 在全球偕行業中異軍突起 , 展會的總規模年均增加近 20%。目前全國已有 150 多個展覽場館 , 專業展覽場館面積約 13O 萬平方米 , 并形成了一些具有肯定實力的大型展覽集團公司 , 培育了一些規模大、著名度高的展會。例如深圳的高交會 , 廣州的廣交會等。北京、上海、廣州在辦展數量上基本形成了三足鼎立的局面 , 大連、廈門、武漢、昆明等地的辦展數量也在賡續上升 ,成為城市經濟發展中一道亮點。

　　近年來 , 雖然我國本土會展業曩昔所未有的速度蓬勃發展 , 但在各個城市如火如荼地舉辦著各式各樣的“展會”的同時 , 不少題目也漸漸浮出水面。

　　國際經貿研究院副院長沈丹陽博士就提綱契領地指出 , 當前城市會展經濟普遍存在的是定位盲目、規劃滯后、政策乏力和當局“錯位”四大題目。

　　在定位上 , 如今很多城市已經欲罷不能 , 走進盲目的死胡同了。目前全國大中小各類城市中 , 提出要把本市辦成“國際會展都市”、“中國會展中間城市”、“中國會展名城”、“中國區域會展中間”的已經超過 3O 個 , 而且其中大多數城市都已把這一目標寫進《當局工作報告》或本地的發展規劃之中。與此同時 , 新建或擴建的會展中間如雨后春筍般一座座拔地而起 , 由當局親自策劃、組織并給予財政資助的新創“品牌”展會一個接一個地舉辦。以珠江三角洲為例 , 第六屆深圳高交會還未完全落幕 , 第 96 屆廣交會則在廣州開鑼亮相 , 另外還有東莞的電博會、順德家博會、佛山的陶博會、中山的服裝節 , 真是此處會展經濟“別樣紅”！而根據數字分析 , 將來十年內 , 全國可望成為“國際會展都市”的城市不會超過 2 個 , 能稱得上“中國會展名城”并偶爾舉辦幾個真正稱得上“大型國際展覽會”的城市 , 超不過 10 個。其余的城市 , 就只能爭奪作為“地區性會展城市”了。城市之間大量的跟風重復 , 會導致惡性市場競爭 , 資源虛耗。

　　在規劃上 , 很多地方當局的相干部門既缺乏發展會展業的詳細經濟目標 , 又對重點發展的展會類型或模式模棱兩可 , 甚至導致浩繁會展設施及配套硬件建設倉促上馬 , 虛耗了大量的人力、物力、財力。

　　沈丹陽博士進一步指出 , 城市會展業的發展 , 更多地是寄托市場的力量。但在我國現行體系體例下 , 當局的作用仍然是決定性的。為了在競爭中脫穎而出 , 各地當局開始出臺各種管理和鼓勵會展發展的政策。但是因為缺乏宏觀政策的有力引導和現行管理體系體例的制約 , 這些已出臺的政策普遍缺乏扶持會展企業主體的促進措施 , 品牌策略上存在政策誤區 , 人才政策也未能作為促進本地會展業發展的途徑。

　　中國貿促會會長萬季飛也認為 , 盡管中國會展業在近 20 多年時間里獲得了迅猛發展 , 但是 , 就行業的規范性、競爭力、效益水平而言 , 我國會展業還有很大差距 , 存在著一些亟需解決的題目。

　　而一些人士也對紅紅火火的會展業提出了本身的隱憂。網上交易的鼓起開始轉移新經濟時代的細致力 , 企業上網開展電子商務已開始鼓起 , 一旦成為潮流 , 將對展覽市場帶來極大的沖擊。而且一些城市借辦展覽會之機 , 大興土木 , 造成了肯定程度上的虛耗。展覽辦得太多太濫 , 很多展覽會不僅標題撞車、內容相通 , 而且規模小、質量差。而觀眾面對內容相似的展覽 , 也無所適從。

　　三、外資的沖擊

　　2001 年 12 月 , 中國正式成為世界貿易組織成員 , 意味著中國對 100 多個締約國進一步開放市場 , 為海外兵團向中國市場的迅猛擴張掃除了停滯。業內專家分析認為 , 目前歐美會展市場已經相對成熟 , 市場份額相對穩固 , 而對于發展中國家來說 , 很多產業都處在發展階段 , 會展也正處在快速發展的時期 , 這個產業正在由發達國家向發展中國家轉移。也就是說 , 在將來 20 年里 , 以中國為首的發展中國家 , 會展業會從粗放型漸漸走向市場化和規范化。這 20 年就成了國際會展公司敏捷霸占中國市場的好機會。除此之外 , 國際會展巨頭在中國市場的投入還和他們在亞太地區的總體戰略有著密不可分的關系。某著名國際會展公司的負責人就揚言要通過在中國舉辦工業展覽項目 , 成為亞太地區工業發展的方向標。

　　入世以來 , 中外展會組織者之間、國內各展會組織者之間、展覽場館之間、中國各展覽城市之間以及中國展覽會與周邊國家及世界其他國家雷同展覽會之間的競爭愈演愈烈。WTO 和 CEPA 的簽訂給處于起步階段的內地會展業帶來前所未有的沖擊 , 體現在三點：其一 , 因為競爭壁壘的打破 , 中外展會組織站在統一條起跑線上 , 在不少展會的主理權上 , 國內公司也感受到前所未有的壓力。2004 年 8 月 , 國內公司就和德國漢諾威展覽公司在明年上海車展承辦權上發生摩擦。其二 , 各個國內會展公司因為剛建立不久因而管理機制尚不完美 , 再加上自己及周邊配套設施的團體服務水平與國際標準相比差距較大 , 在國內外客商中造成了不良影響 , 以致內地會展公司客源緊張流失。據了解 , 僅北京一地 , 帶有“會展”字號的公司就有 2600 家。北京還有 4 萬家廣告、公關、文化等類型的公司 , 這些公司隨時可以承辦會展；一些有會展舉辦經驗的小我也可以很容易地擁有一個 10 萬元注冊資金的展覽公司。這些規模小、經驗少的公司一旦進入市場 , 組織各類會展 , 失信題目很難避免。企業除了憂慮展覽的質量好壞、效應大小以外 , 還憂慮被展覽公司“涮了”！所以 , 在有選擇余地的前提下 , 不少企業照舊樂意出高價聘請經驗雄厚、信譽優秀、資本豐富、管理先輩、操作規范的外資公司。其三 , 在外資展覽巨頭賡續試水中國的同時 , 有聲音叫嚷著“合作經營”。而這種名義上的“合作經營”真正意義上是“雙贏”照舊“大浪淘沙”的過程？大概這種“大魚吃小魚”的“兼并合作”情勢會給國內會展公司帶來新一輪的鐫汰洗牌過程。其四 , 本來就擁有大量的會展專業人才的外資會展公司 , 在進入內地后 , 因為必要在內地擴大營業會聘請內地會展行業的良好人才 , 而這會造成本來就缺少了解國際慣例、掌握外語、精通會展的策劃與組織、富有現實操作經驗的專業會展人才的內地會展公司出現緊張的人才流失。

　　種種隱憂尚未理清頭緒之時 , 偏偏又得面對外資公司“兵臨城下”的痛楚局面 , 無怪乎國內業界有人驚叫“狼來了”。外資公司的大舉“入侵”, 國內的會展業界應該如何面對 , 如何在競爭中取得“雙贏”？

　　四、當壓力成為動力

　　針對我國將來會展行業的發展 , 原國家經貿委對外經濟和諧司副司長徐敏認為 , 除了增強當局對展覽業發展的指導和培育作用 , 積極促進展覽業的市場化和國際化以外 , 培育一批有品牌效應的展會和一批有專業水準、有競爭實力的展覽公司特別很是緊張。

　　中國國際展覽中間集團公司總裁戴克祥認為 , 中外展覽組織者有各自的上風與劣勢 , 外國展覽公司的上風在于它有較完備的營銷網絡、豐富的資金、高質量的人才、健全有力的組織和雄厚的管理經驗；而中國展覽組織者的上風是有雄厚的國內客戶資源、認識中國市場情況 , 也具備肯定的組織服務經驗。同時 , 我們還具有文化上風、人文上風。假如我們在建立國際營銷網絡、進步組織服務水平方面下大功夫 , 我們完全不必憂慮外國展覽公司的進入。另一方面 , 我們也不要盲目迷信外國展覽公司。如廣交會 , 就出口商品交易會而言是世界最好的。它們的主理者不是外國展覽公司 , 而是中國的展覽組織者。當然 , 我們要熟悉到不足 , 苦練內功。要看到外國展覽公司的甜頭 , 取長補短 , 進步自身的競爭力。面對國際巨頭對于我國會展業造成的重兵壓境 , 行業主管部門紛紛向國內企業提出了“臨淵慕魚 , 不如退而結網”的建議。

　　第一 , 完美對展覽業的管理。一方面增強宏觀調控 , 加快對現行展覽管理體系體例的改革 , 確立企業的經營主體地位 , 使當局辦展變化為企業辦展、參展 , 進步會展的經濟效益 , 加快培育一批有品牌效應的展會和一批有專業水準、有競爭實力的展覽公司；另一方面 , 要規范會展公司市場進入和運作的準則 , 凈化展覽市場環境 , 防止由信息舛錯稱產生的誑騙舉動 , 變無序競爭為有序經營。在市場經濟下 , 競爭是一種常態 , 但無序的競爭損害的是整個行業的發展。對會展業來說 , 統一地點 , 雷同內容的展會假如相隔的時間太近，展會的結果必定會因展商和觀眾的分流而大打扣頭；過多過濫的展會也會使展商對展會的信賴度降低 , 使展會的聲譽受到損害 ,從而影響到整個展覽行業的健康發展。而城市之間的會展業競爭 , 也應該進行重新定位 , 避免惡性競爭。例如北京的文化 , 上海的時尚 , 廣州的商業 , 成都的休閑 , 這些“風格”顯然正代表了各自城市不同的“性格”特性。因此 , 這四大典型城市的“會展風格”和定位也應該判然不同。從這個意義上講 , 盡快出臺相干的法律規范 , 做到“有章可循 , 有法可依”, 并積極發揮行業協會的作用 , 已經成為規范我國當前會展業競爭狀況的需要措施。

　　第二 , 成立全國展覽業行業協會 , 充分發揮行業協會的自律和規范作用。要通過展覽行業協會 , 進行行業間的和諧和管理 , 對全國展覽業進行統計 , 對展覽會進行天資評估與分析 , 對展覽從業人員進行培訓 , 開展國內外展覽和展覽信息的交流與調研 , 以進步展覽會的組織水平、管理水平和服務水平 , 實現“自我束縛、自我完美、自立經營、共同發展”。

　　第三 , 通過當局指導和行業協會自律 , 整合展覽主理公司和展覽市場資源 , 進步展覽公司適度的資產規模、經營規模、市場集中度 , 指導其走國際化、專業化、大型化之路 , 將國際標準的展覽空間、硬件設施和配套服務融于一體 , 通過舉辦大規模的專業展覽 , 賡續進步品牌形象 , 進步參展者的寫意度。

　　第四 , 增強展覽專業人員的培訓 , 建立展覽經理培訓制度 , 培養一支認識展覽營業、富有管理經驗的專業隊伍 , 大力推進展覽業的專業化。

　　作為 21 世紀的向陽產業 , 會展經濟有著偉大的生機和發展潛力。雖然國內的會展業臨時面臨著“內憂外禍”的被動局面 , 但是 , 勿庸置疑的是 , 中國的會展業前途一片光明 , 決不是有些人所說的“行業恐龍”, 正如中國國際展覽中間集團公司總裁戴克祥說：“我們迎接外國展覽公司進入中國展覽市場 , 要向他們學習 , 我們要善于與他們合作 , 敢于與他們競爭。競爭是好事 , 只有競爭 , 才能促進中國展覽業水平的進步；只有競爭 , 才能促進中國會展業更加規范、更加有序、更加健康的發展?！?

　　作者：楊育謀
　　商務部 研究院 《中國外資》 2004年第12期