市場競爭激烈背景下 本土衛浴企業要做什么
有如許一組數字:2005年中國水龍頭市場規模約300億元,工業販賣產值比上年同期增加32.75%,利潤增加更達44.49%,呈現井噴式爆發。從數字上看,這個市場好像特別很是好做。然而隨著研究的深入,效果并不樂觀,300億的衛浴行業竟然沒有一個本土品牌販賣超過5億!高端市場幾乎全被進口品牌占有,甚至是否使用進口品牌衛浴產品已經成為酒店賓館評定星級的標準! 在科勒、美標、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力之下,3000家本土企業只能拼命搶奪利潤率只有10%的低端市場。上有國家政策的強制排除,中有外資品牌的壟斷競爭,下有國產浩繁小品牌的價格角逐,民營企業的出路到底在哪? 中國衛浴行業的三個發展階段 中國衛浴行業競爭重要體現在本土品牌和外資品牌的市場爭取上,經過了三個發展階段: 區域經濟決定戰略格局上世紀90年代初到世紀末,美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國,沿海開放城市是其第一戰略切入點,目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。在相稱長一段時間內,本土品牌群居在廣大不發達和欠發達地區,兩大陣營基本互不侵犯。這段看似沒有什么動靜的時期,其實是最可怕的市場陰郁。國產品牌麻木地過著幸福的小日子,完全沒故意識到危急的臨近,而外資品牌卻在大把大把地撈錢,不費吹灰之力,這個階段是外資品牌利潤回報率最高的黃金時期。 2000至2005年,隨著內地經濟增速加快,沿海發達城市經濟增加放緩,利潤嗅覺敏銳的外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進,目標再指高中檔衛浴市場,與國內企業所屬市場領域漸漸接近。此時,外資品牌仍然占有80%以上的中高檔市場份額,低檔市場份額為國內3000家企業瓜分,全國性的本土衛浴品牌仍未誕生。這個階段,國內企業仿佛亂了陣腳,對于外資品牌的壯大戰略威懾力采取綏靖政策,再次把大好河山拱手相讓。 2005年后,隨著中國經濟持續的高速增加,消耗者購買力漸漸加強,消耗自由度進步,曩昔只能瞻仰的洋品牌也列入可選擇之列,以消耗者意志為中間的消耗時代開始到來,外資品牌戰略縱深隨之延伸,開始觸及國產品牌的核心利益,甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。洋品牌旨在周全霸占中國各級市場的中高端位置,兩大陣營的市場利益爭取開始漸漸激化。 在這種背景下本土衛浴企業要做什么? 消耗者買東西永久是向上看的,他們即使因為當時手頭緊買不起洋品牌,也會出于體面生理傾向于選擇“國內著名品牌”!在大家還在為征戰市場而呈現白熱化的時刻,打出品牌戰略,迅這就是營銷伶俐。有戰略高度是必須的。但僅僅有高度還不足以成功,任何一個品牌假如不能把販賣快速提拔,就不是一個好的品牌。 一、產品創新: 小龍頭,也許念一只水龍頭到底賣什么?細心研究水龍頭的演變歷史,最終發現造型表面和閥芯技術是行業發展的兩大焦點,那么蕭邦該從哪條路突破? 表面創新:表面是外觀化差異,極易被模擬,很難與競爭對手形成真正有用的區隔,蕭邦龍頭假如僅僅在表面上改變,只能是行業的追隨者,無法建立長久的競爭力。結論:風險大,回報小。 技術創新:技術是產品內在的本質差異,是阻隔競爭對手、提拔行業地位的核心推動力,是企業綜合實力的表現。結論:機會大,回報高。 在國內近百個衛浴品牌中,我們看到一個風趣的征象:美標說他的閥芯是美國進口,科勒說是德國進口,樂家說是西班牙進口,而國內品牌則同一說是外國進口?競爭對手對技術的訴求悉數集中在閥芯產地上,消耗者缺乏直觀感受,如何辨別閥芯呢? 消耗者一樣平常認為,好龍頭的標準是順滑耐磨,經久耐用,而這正由閥芯質量決定。如今常見的閥芯重要有三種:陶瓷片閥芯、鋼球閥芯和軸滾式閥芯。這三種閥芯的特點是具有團體性,整個閥軸為一體,易于安裝維修和替換。陶瓷片閥芯的好處是價格低,對水質污染較小,但陶瓷質地較脆,容易破裂。不銹鋼球閥是有較高科技含量的一種龍頭閥芯,分外適合水質不良的地區。由于它不受水里雜質的影響,不會因此而縮短使用壽命,而且鋼球閥芯的把手在調節水溫的區域內有較大的角度,可以正確地控制水溫,確保熱水敏捷正確地流出,起到節約能源的功效。軸滾式閥芯的好處是把手轉動流暢,操作容易簡便,手感舒適輕松,耐老化、耐磨損。 二、形象創新: 小產品,大形象將小產品變成大產品,這是營銷必須要完成的一項轉換。世界上沒有小產品,只有小營銷,大營銷就是要將小產品賣成大產品。什么是大產品?消耗者心目中品質良好的產品就是大產品。所以,把小產品做成大產品最有用的方法,就是形成大形象。 目前市場存在一個指導誤區,消耗者每每把水龍頭作為衛浴產品的配件和附屬品,使得現有龍頭品牌形象不佳,價值感低。對此,蔡總盼望每一個蕭邦水龍頭都要讓消耗者震撼,在他們的心中建立起“值得信賴的大形象”。 三、終端創新: 什么是品牌的崛起點?終端。沒有人能夠信賴在一個通俗的終端里買到的產品是不通俗的。所以,要學會將通俗的終端變得不通俗。不選擇進入國際建材賣場,而是圍繞建材市場和商業中間地段開店,深入到廣大人民群眾中去,做中國老百姓走在路上就能看見的“品牌”! 消耗者普遍認為品牌大小和廣告牌大小成正比,大型廣告牌能有用提拔品牌行業地位,進步品牌著名度。因此建議蕭邦水槽在建材市場投放指示型路牌廣告,指導盲目的消耗者前往終端,實現貼身廣告。同時在城市商業繁華中間地帶設立巨型廣告牌,提拔品牌形象。 結語: 缺乏高端品牌對國內企業來說,是一個機會,但同時也是一個挑釁。要創建一個品牌并非易事。它必要企業擁有豐富的資金、壯大的技術能力、獨特的企業文化和先輩的管理水平等,同時也要有充足的耐心和毅力。就市場來說,五金龍頭行業必要有國內的著名品牌來倡導消耗,指導行業發展,推動行業提高。 一項資料表現,目前國產水龍頭在中高端市場中所占份額僅20%左右,在低端市場的占據率約60%以上。隨著市場競爭漸漸規范有序,品牌消耗日趨深入人心,外資品牌日趨本土化,國內產品的品質也賡續進步,低端市場將不可避免地日漸萎縮。如何做好衛浴品牌?國內品牌企業應敏捷執行從大到強、內外并舉的策略,爭取被國外品牌所占有的國內中高端市場,同時積極擴大出口以加強賺錢能力,這才是五金企業發展之道。 信息來源:中潔網 (作者:佚名編輯:浙江水暖閥門行業協會)
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