CI(Corporation Identity,企業形象戰略)、CS(Customer Satisfaction，顧客寫意戰略)與CC(Corporation Culture,企業文化)，可合稱為“3C”理論。但從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企業文化則更有“理念性”；企業文化既是一種理論，也是一種管理體例。把企業文化作為一種管理體例看，使用什么樣的“工具”進行管理，反映著不同的管理風格，也會作育出不同條理的企業文化。因此，CI與CS反映著辦企業不同的價值觀，因而反映著不同的企業營銷文化。
五十年代，CI最早源于美國。1956年，美國國際商用機器公司的名字縮寫(IBM)變形后，有美感造型，塑造了一種開拓和創新的形象，使這個“藍色巨人”在市場上大獲成功，因而使CI漸漸在日本、臺灣、韓國等國家和地區流行起來，漸漸成為一種工具性很強的營銷理論。
CI與CS的本質
CI的本質是什么?有人說CI是一種企業差別；有人說CI是一種形象傳播；有人說CI 是一種企業經營戰略；有人說CI是一種為企業改頭換面、換血強身的方法；還有人說CI是一種可視的文化……眾口紛紜。其實，CI有戰略性、體系性、差別性、標準性和可傳播性的特點，應把它看成是將企業從外觀視覺到深條理進行合理規劃、重塑和整合的體系工程。
1986年CS由一位美國生理學家首創。昔時，一家美國市場調查公司以CS理論為引導宣布顧客對汽車寫意程度的排行榜；1989年瑞典據此建立了“CSI Customer SatisfactionIndex)，即顧客寫意指標。后來，日本豐田、日產兩大汽車公司分別導入CS戰略，拉開日本CS戰略導入的序幕。JR東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨公司等許多企業先后成為本行業CS戰略的前鋒和旌旗。1991年，美國營銷學會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰略來應付競爭日益激烈的市場轉變。自此以后，CS在全球發達國家流行開來。有人說，當前企業界正在發動一場CS革命。
CS是一種有用的經營戰略，它要求企業通過挖掘自身經營范圍內產品和服務達到顧客寫意的標準，實現其經營個性化，做到讓顧客在接受該產品和服務后達到寫意狀況?？梢哉f，CS能夠使企業經營徹底走向顧客導向，它構成企業競爭力的實質內容。由于在企業競爭力的要素中，經營實力和市場占據率都是臨時的，而以顧客導向策略所創造的“忠誠顧客”則是永世的.
BSC背后的迷惑
“CI”是以“企業中間論”為出發點和戰略重點的。
眾所周知，企業營銷觀念重要經歷了生產觀念、傾銷觀念和顧客觀念三個大的階段：與生產觀念相適應的是理性消耗，消耗者關注產品與服務“有沒有”、質量“好不好”、這一階段產品與服務的品牌、質量對消耗者的吸引力較大。與傾銷觀念相適應的是感覺消耗，消耗者對產品與服務的評價是“喜好不喜好”，品牌形象對消耗者的吸引力更大。與顧客觀念相適應的感情消耗，消耗者把“寫意不寫意”作為對產品與服務的重要評價標準，尋求產品與服務帶來的物質知足、心靈知足和個性魅力，這一階段個性化、針對性的經營對消耗者更有吸引力。
依據這種分析，CI仍然停頓在傾銷觀念階段，正視通過有用的CI表達，傾銷產品與服務，推展形象，千方百計讓顧客識別企業，喜好企業，尋求的效果是市場占據率和利潤最大化，反映的是企業價值，未能跳出“企業主導理念”的怪圈。因為CI所反映的營銷文化顯明落后于時代，加之許多企業在詳細操作中的失誤，造成CI有形無魂，只成為企業的包裝術，其服從賡續遞減，顧客已經反感令人眼花狼籍的視覺沖擊和廣告宣傳。同時，也將企業帶進了陷阱，由重經營變為重形象，由重商品質量變為重商品包裝，由重服務質量變為重服務情勢，金玉其外，敗絮其中，造成“一流形象、二流產品、三流市場”的不正常局面。
CS以“顧客中間論”為出發點和戰略重點
CS把顧客寫意不寫意作為衡量各項經營運動和管理運動的惟一尺度，圍繞顧客進行產品開發、生產、販賣、服務。這種立足于顧客的營銷策略，尋求的效果是貢獻，反應的是顧客價值，通過為顧客創造價值，實現企業價值。尤其是CS把顧客進行科學分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點放在鞏固老顧客(忠誠層顧客)上，賡續吸引游離層和潛在層顧客，在經營中不是毫無目標地去擴大市場，這就保證了企業對顧客研究的細化和服務的針對性。同時，CS對“顧客寫意”也強調全過程和差異性，尋求顧客在消耗了企業提供的產品與服務之后的知足狀況，尋求在顧客總體寫意基礎上，因人而異，提供差異服務。
另外，CS也強調在知足顧客全方位的必要的同時，知足社會必要，即一方面要知足顧客物質必要和精神必要，另一方面還要強調維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經濟相適應的，反映的是一種積極企業營銷文化。