特邀嘉賓：陳軍 賀軍輝 李澤斌 楊榮華

　　主持人：非典時期，各商場和大型超市成了“傷害的地方”，人流量顯明削減，企業終端額急劇降落，面對這種情況，企業該如何應對？


　　特點一：商場和大型超市客流量急劇削減

　　對策1：強化社區中小型終端的營銷，在社區終端追求產品的突圍對策2：正視和發展團購渠道。

　　對策3：一級市場不好，二三級市場補

　　陳軍：非典時期，商場和大型超市人氣不足，企業可以和超市聯合開展“抗擊非典”的宣傳運動，同時可削減消耗者對非典的恐慌生理，為超市帶來一些人流量，也有利于聯合雙方樹立優秀的公眾形象。盡管此時超市的人流量不如往常，但此時開展宣傳和促銷運動的企業很少，沒有什么競爭，更易產生結果。

　　賀軍輝：非典時期，消耗者的購買渠道發生了一些轉變，消耗者盡量避免到商場和大型超市購買日用消耗品，更傾向于就近購買，到貼近居民區、人流量小、購物方便的社區便利店和超市購買。

　　有許多企業發現，往常在商場和大型超市的販賣業績居佳，而在這個非典時期，這些超市的業績都出現大幅滑坡，然而他們平日不怎么在意的社區便利店和超市卻出現了業績攀升。

　　陳軍：所以，面對消耗者購買渠道的這種轉變，企業要立即強化社區中小型終端的營銷，在社區終端追求產品的突圍！

　　社區中小型終端在非典時期的作用無比龐大，特別的時期將社區終端推上了特別的位置。強化社區終端的營銷，深度開發社區終端，對于減緩產品銷量的下滑是一個特別很是有用的辦法。李澤斌：假如企業曩昔忽視了社區中小型終端，那么企業就要立即正視這個與非典時期相適應的販賣渠道，加大社區終端營銷是當務之急。進幾年來，因為大型超市的敏捷崛起，于是企業在渠道扁平化的過程中，加大了對大型超市終端的控制力，甚至不少企業是本身運作大型超市，而把社區中小型終端交給經銷商去做，企業本身則涉及很少。

　　在這種情況下，企業就要敏捷協作經銷商發展和完美二批分銷網絡，通過他們讓產品霸占盡可能多的社區終端。同時，對開展社區終端營銷的經銷商和二批商，企業在販賣政策上要給予肯定的優惠和支撐。

　　楊榮華：非典時期，企業不僅要加強在社區便利店和超市的鋪貨和服務，而且要加大在社區的推廣和促銷力度。企業可以抽調部分負責大型超市的販賣人員和導購人員，來充實社區終端的販賣和推廣力量。

　　非典時期，一些企業就把終端宣傳工作的重點由大型超市轉向了社區終端，如蒙牛乳業就在大力開展社區宣傳運動。

　　陳軍：另外，在非典時期，應對大型超市渠道的販賣急劇下滑，還有一種辦法，就是正視和發展團購渠道。

　　一方面，非典時期，與預防非典相干的產品的團購需求比較茂盛，不少企事業單位積極采購與預防非典相干的產品，如洗手液、消毒水和消毒柜等，作為福利發放給員工，這類產品就可以在非典時期積極開展大宗團購營業。

　　另一方面，那些與預防非典無關的產品，當商場和大型超市渠道的販賣受到影響時，也應該正視和積極發展新的渠道，團購渠道就是其中之一。企業可以及時推出適合非典時期團購的販賣政策，增長人手投入到發展團購渠道的工作中去，并強化團購政策的宣傳推廣，使更多的目標客戶可以了解到企業的團購販賣政策。

　　李澤斌：還有一些飲料和小食品企業，就在居民聚集區安裝了主動售貨機，如此就可以讓消耗者放心選購產品。

　　陳軍：我想提示大家的是，相對于中間城市來說，二三級市場的販賣受非典的沖擊要小些，相對于“重點疫區”來說，“非重點疫區”和“非疫區”的販賣受非典的沖擊要小些。

　　雖然非典拖累了中間城市和“重點疫區”的販賣，但企業可以及時調整戰略布局，主打二三級市場，主打“非重點疫區”和“非疫區”市場，并在特別時期對這些市場給予特別的營銷資源支撐。

　　特點二：消耗者購物時停頓時間縮短，目的性增強。

　　對策1：改善商品陳列

　　對策2：用自出機杼的終端廣告攫取眼球

　　主持人：因受“非典”的影響，消耗者外出購物的頻率比曩昔少，且盡量縮短在超市的停頓時間，商場和大型超市的消耗者幾乎都是步履匆匆，敏捷拿了本身要的產品就走。假如消耗者臨時找不到本身想要的產品，每每就隨機選擇了其他的產品。

　　針對消耗者購物時的這種特點，我們企業該做些什么呢？

　　陳軍：尋常顧客在超市購買產品時，在每個產品前只停頓短暫的幾秒鐘，非典時期，停頓的時間就更短了。顧客在如此短的時間內不可能看完貨架上的悉數產品，要讓顧客用最少的時間找到產品，對某一產品在短時間內就產生購買愛好，企業就必須在商品陳列上下功夫，把工作重點放在搶貨架，抓陳列上，分外是多做堆頭陳列。

　　在尋常，好的陳列和差的陳列，對販賣額的影響至少相差1倍以上，非典時期陳列對販賣額的影響就更大了。做好了產品的生動化陳列，產品才能從浩繁的競爭產品中脫穎而出。

　　楊榮華：值得提示的是，非典時期產品要保持原來的貨架陳列位不變，細致不要隨便挪動貨架陳列位，如此就可以方便老顧客到原來的貨架前敏捷選購產品。

　　另外，非典時期，每個超市都應有專門的理貨人員負責日常巡視，按照嚴酷同一的要求做好產品陳列，增強貨架管理。

　　陳軍：比如，為了把顧客吸引過來，有的企業就在賣場內懸掛巨幅廣告，并且把巨幅廣告從天花板上一向垂掉到陳列本身產品的貨架上，消耗者還無需走近，遠遠就會看到貨架頂端的幾十米長的巨幅廣告，如許可以讓顧客用最少的時間找到該產品。

　　賀軍輝：非典時期，為了讓顧客用最少的時間找到產品，也可以用人員“導流”的辦法來達到目的。比如，在賣場入口處安排促銷人員派送有吸引力的小贈品，在第臨時間攔截顧客，如此指導顧客到你貨架前。同時，還可在陳列你產品的貨架上裝飾上五顏六色的氣球，可更方便顧客探求。李澤斌：非典時期，為了吸引消耗者的細致力，方便消耗者探求，可以學習可口可樂、雪碧的外包裝紙箱的廣告化設計。

　　大家都知道，像貨架最上層如許的位置是很少有人去爭奪的，超市一樣平常將其作為儲放商品用。而可口可樂和雪碧就看重把紙箱劃一地陳列在貨架的最上層，分外是在商場和大型超市。因其外包裝紙箱的設計畫面就是產品內包裝畫面，所以顧客遠遠看去，像是看到劃一堆放的成百箱可樂，如此就產生了很好的視覺結果。通過這種體例是本身突顯于常規的貨架之外，顧客很遠就能看到，所以消耗者很容易用最少的時間找到產品，從而增長了購買機會。

　　楊榮華：還可以在陳列區的入口處放置售點廣告，比如“往前走十米，就是某某產品”，顧客看到廣告，就會往前走十米，如此恰好到達企業的產品陳列區。

　　賀軍輝：為了讓顧客用最少的時間找到產品，還有一家企業的招術更絕，就是用“腳印”來把顧客吸引到位置較偏的貨架前。

　　該企業制作了一些成腳印外形的不干膠，貼在超市的地面上，不干膠上印有“某某產品由此去”，從超市的重要通道一向延長到陳列該企業產品的貨架前，如此指導顧客沿著“腳印”走到貨架前。

　　陳軍：另外，非典時期，是浩繁企業商品陳列的松懈期，所以也是搶占好的陳列位的有利時機。企業合時刻細致競爭對手的舉措，死死盯緊競爭對手，行使其疏忽和失誤見縫插針，趁虛而入，快速反應，盡快搶占。特點三：消耗者外出購物次數削減，但單次購買量加大。

　　對策1：改動包裝，增長“家庭裝”

　　對策2：制定大包裝的促銷價格

　　主持人：消耗者在大型超市采購大多是預備買回去供家庭消耗的，并且多為計劃性定期集中采購生活用品，尋常消耗者的采購量原本就很大，非典時期由于消耗者外出購物次數削減，所以單次購買商品的量就大大增長。面對這個特點，企業又該采取什么樣的對策呢？

　　陳軍：確實，非典時期，在大型超市消耗者單次購買量加大，消耗者一改昔日以袋、包為單位購買的風俗，而是以數箱的量購進。另外，因為非典時期越來越多的人選擇呆在家里，如許一來，家庭消耗的機會相對來說就增多了。面對這種情況，刺激家庭消耗是一個好方法，企業可以制訂針對家庭消耗的超市營銷策略。

　　第一，非典時期，針對消耗者傾向于大批量購買，企業要主推大包裝和家庭裝，以方便消耗者全家享用；

　　第二，針對消耗者計劃性定期購買，企業要力推“多產品包裝”，如整件販賣、多包捆扎販賣等，促成消耗者的擴張性消耗，由于家里放的產品越多，就消耗得越多；

　　第三，制定“多產品包裝”的促銷價格，鼓勵消耗者一次性購買更多的產品；

　　第四，因消耗者單次購買量加大，所以包裝要便于消耗者攜帶，要充分考慮到消耗者拿取和攜帶的便利性。